por Stefano Scalich
Traducción de Roberto Bartual

“Eres un gran conversador”, dijo él. “Vaya si lo eres. Usas las palabras como si fueran puños, maldito seas. Pero, aparte de eso ¿qué más tienes? ¿Tienes agallas para respaldar la bilis que sueltas por la boca? ¿O son solo palabras lo que tienes?”

 (El viejo Elihu Wilson al agente de la Continental, Cosecha roja)

 Traigo buenas y malas noticias. La buena noticia es que la publicidad es literatura. Un enigmático escritor de novelas de misterio así lo afirmó hace exactamente ochenta y cinco años. Fue en 1926, en octubre de 1926. El lugar, San Francisco. Lejos quedaban los días de la fiebre del oro, el angustioso terremoto presenciado por Jack London a comienzos de siglo todavía estaba en el recuerdo y la Gran Depresión quedaba a la vuelta de la esquina, a punto de llamar a la puerta. San Francisco era el lugar donde Harry Houdini había llegado, al menos en dos ocasiones, a la cumbre de su carrera. Y, desde luego, era también la ciudad de las novelas de Dashiell Hammett, el escenario de su particular magia. Aunque no era nativo de la ciudad, sabía hacer temblar a sus lectores como un terremoto. Resumió su vida así:

Nací en Maryland, entre los ríos Potomac y Patuxent, el 27 de mayo de 1894, y crecí en la ciudad de Baltimore. Después de algo menos de un año de educación secundaria en el Instituto Politécnico de Baltimore, me convertí en un insatisfactorio e insatisfecho empleado de varias líneas de ferrocarril, corredurías de bolsa, fabricantes de maquinaria, plantas enlatadoras y otras cosas por el estilo. Por lo general me despedían.

Un misterioso anuncio me hizo solicitar empleo en la Agencia Nacional de Detectives Pinkerton, donde estuve hasta que la mandé al cuerno en 1922 para ver lo que podía hacer escribiendo ficción.

Antes de eso había pasado un tiempo más bien ocioso en el ejército durante la guerra. Incluso llegué a sargento. Me casé y tuve una hija.

Por lo demás, soy alto, delgado, tengo el pelo gris y soy muy vago. No tengo ningún tipo de ambición en el sentido habitual de la palabra. Me gusta vivir tan cerca del centro de las ciudades como me es posible y no tengo hobbies ni aficiones.

(Carta al Editor, Black Mask, noviembre de 1924)

Como buen ex detective, Hammett sabía que hay muchas mujeres hermosas que parecen “un montón de dinero envuelto en un enorme abrigo de pieles”. Conocía bien a la gente, por fuera y por dentro. Sus pendencieros personajes suelen usar la palabra “hombre” [hombre] para dirigirse a sus compañeros, aunque el término más frecuente es “pájaro” [bozo]. Llamar “espagueti” [wop] a un italiano también es un clásico, así como “sudaca” [dago] a un mexicano. E incluso en ocasiones, llegan a utilizar el término “bujarrón” [big boy], arriesgando su integridad física. A esos mismos personajes, cuando les entra pánico, les “da un amarillo” [to have the heebie-jeebies]; se quedan en casa para echar un “mete-saca”  [make pow-wow]; cuando quieren que alguien se calle hacen “¡sh!” o “ssssssh” (gran diferencia entre ambos), oscilan entre un “ajá” y un “um” cuando escuchan las respuestas que les dan, o entre un “psé” y un “mmh” cuando responden afirmativamente. Y cuando tienen ganas de burlarse de alguien o de tomarle el pelo se despiden de él diciendo “hasta lueguito”.

            Sus personajes viven en tiempos difíciles. “Si andas enredando con el asesinato durante suficiente tiempo, al final acaba por afectarte de dos posibles maneras. O te asquea, o empiezas a cogerle el gustillo”. Así le hablaba a Dinah, la alcohólica femme fatale de Cosecha roja, el agente de la Continental, el primero de un nutrido repertorio de tipos duros que pasarían a ser la marca de fábrica de Hammett. Dinah también sabía dos o tres cosas sobre figuras retóricas: “hablar da sed”, dice en un momento de la novela. Los hombres y mujeres que pueblan el universo de Hammett son unos auténticos hijos de perra cuando están en plena posesión de sus facultades, pero cuando caen en desgracia se convierten en unos deshechos. El mayor deseo de cualquier miembro de este panteón es ser considerado un maromazo [hot stuff] o un bombón [broad].

            Un personaje de Hammett no se preocupa en pulir su lenguaje. Más bien, lo contrario. Son la clase de gente que critica a otros diciendo que “son un grano en el culo” [kick in the pants]; o, por el contrario, expresan sus simpatías diciendo que “ese tipo no da el tufo” [is no hanky-panky]. Si tienen suerte con una chica, a lo mejor “se la aprietan” [nail that baby] y hasta es posible que se echen unas risas si a su hermano se lo dan de comer a los cerdos. Por no decir que es bastante probable que anden “encocados” [coked], “hasta las cejas” [coked to the edges] y “sin un chavo” [busted flat]. Pero eso no es lo peor. Ni de lejos.

            Los personajes de Hammett dicen conocer bien la mierda en la que se mueve su ciudad, y no mienten. Puede que antes fueran policías o agentes privados, o quizá sea simplemente su naturaleza curiosa lo que les lleva a alcanzar tal conocimiento. Independientemente de lo que lleven en sus genes, a estos tipos solo les interesan dos cosas, la “priva” [booze] y las “faldas” [hooch], aunque casi todo el tiempo tienen sus radares orientados hacia la “pasta” [dough], contante o en cheques, en billetes de cien o de “los grandes”. ¿El nombre del juego? Dinero [dinero]. Así como suena. Claro como el agua. O por usar el argot utilizado en Cosecha roja: “Tan claro como una escalera de color” [Straight as ace-deuce-trey-four-five].

            Qué terremoto literario, Cosecha roja. La primera novela de Hammett está tan llena de habla callejera y de diálogos concisos (incluidos insultos), que el símbolo que aparece impreso en la roja cubierta de su primera edición en tapa dura resulta apropiado en un 101 por ciento. Una ominosa calavera amarilla con sus huesos cruzados, tapada por una sobrecubierta en la que figuran las siguientes palabras:

Había tanta, tanta maldad en Personville que sus habitantes la llamaban de forma abierta Poisonville. Un nombre pegadizo, ya que el jefe de policía y sus secuaces eran incluso peores que las bandas que habían convertido la ciudad en un pozo de odio y avaricia. En un momento de pánico, el jefazo de la ciudad contrata a un agente de la Continental para librarse de los delincuentes. […] Con ayuda de una mujer que conoce los entresijos de los bajos fondos de Poisonville y cuya palabra favorita es “dame”, el agente de la Continental consigue hacer que ambos bandos se enfrenten, partiendo en dos la ciudad y provocando una oleada de muertes y asesinatos, para al final volver a ponerla en manos del jefe, apenas un rescoldo apagado de lo que era antes.

            Como decía, Dashiell Hammett afirmó que la publicidad era literatura. De hecho, su vida y sus obras están muy relacionadas con la publicidad. Hammett respondió a un anuncio de la agencia Pinkerton en el que se ofrecía trabajo como agente, un anuncio que ha pasado a la historia de la literatura; la advertencia que figuraba en él es puro hard-boiled: “SE PREFIEREN CANDIDATOS HUÉRFANOS”. Después de la Pinkerton, el joven Dashiell trabajaría como redactor publicitario para la cadena de joyerías Albert Samuels, y apenas diez años más tarde, sus creaciones literarias serían promocionadas con la frase “Recomendado por el Club del Libro del Mes”.

            Publicidad, publicidad, publicidad.

            Y por si todavía queda alguna duda acerca de la relación entre Hammett y la publicidad, aquí van unas cuantas pistas más: Black Mask, Lillian Hellman, Blanche Knopf… En su debido momento profundizaremos en ellas. Mientras tanto, tomemos esas tres pistas como una evidencia. Y para aquellos que todavía no estén convencidos, he aquí unas cuantas citas más:

Hice publicidad de la noticia […] Reno había mandado a Lew Yard al otro barrio.

−El agente de la Continental a Dinah.

Vigila tu bolsa. Habitación 537. No anunciéis vuestra visita en los periódicos.

−El agente de la Continental a Mickey Linehan.

La única idea que se me ocurre es ponerme a escarbar y sacar a luz toda la mierda que pueda para implicarlos. También podría poner un anuncio que diga: “Se buscan criminales”.

−El agente de la Continental.

*       *       *

Y ahora, la mala noticia. La mala noticia es que la literatura no es publicidad. O por lo menos, no siempre. La mayoría de los escritores contemporáneos a Hammett estaban en la órbita de George Orwell. En 1936, un año después de que Dashiell se afiliara al Partido Comunista Americano, el padre de Rebelión en la granja escribió que “la publicidad es el ruido de un palo dentro de un cubo lleno de desperdicios”. En cualquier caso, por cada George Orwell siempre hay alguien como el futuro funcionario de la Librería del Congreso, Joseph Boorstin, quien afirmó que “la fuerza de la palabra y la imagen publicitaria hace palidecer a la literatura del siglo XX”.

            Tres pistas más para los que estén de acuerdo con el señor Boorstin: Francis Scott Fitzgerald, redactor publicitario; Salman Rushdie, redactor publicitario; Don DeLillo, redactor publicitario. ¿Y saben qué? También Raymond Chandler estaba en la misma longitud de onda cuando publicó su famoso ensayo titulado “El simple arte de matar”. Fue en 1944, dentro de la publicación The Atlantic Monthly. En dicho ensayo, el padre de Philip Marlowe hizo un repaso de las peculiares contribuciones que el padre de Sam Spade aportó a la ficción criminal estadounidense. Chandler hizo hincapié en el atractivo que tenían los textos de Hammett para la “gente con una actitud incisiva y agresiva hacia la vida”, para la gente a la que no le da miedo “la cara más sórdida de las cosas”, para la gente que “vive ahí, donde ocurren las cosas de verdad”. El mismo mundo en el que Hammett tuvo que vivir para poder “devolver el asesinato a la clase de gente que lo comete por motivos verdaderos, y no solo como pretexto para proporcionar un cadáver”. Gente como estibadores, culos de carga, mensajeros, vendedores ambulantes de periódicos, capataces, operarios de pistolas de clavos en fábricas de cajas de madera… trabajos que el propio Hammett había desempeñado en algún momento u otro de su vida.

            A Hammett le gustaba permanecer fiel a los hechos de la vida real. Tanto, que se preocupó en confeccionar una lista de 24 errores comunes que con frecuencia socavan la verosimilitud de las novelas de crímenes, e incluso llegó a publicarla en 1930 en las páginas del New York Post. El texto se titulaba “Sugerencias para los escritores de novelas de detectives”, y sus advertencias tenían que ver con temas diversos como armas, revólveres automáticos, balas, silenciadores, cuchillos y todo tipo de heridas. Sin embargo, algunas de las sugerencias y trucos de Hammett iban más allá del mero apunte técnico. Por ejemplo, la advertencia número 10 decía: “Es imposible que el fogonazo de una pistola te ilumine nada al disparar, aunque es muy fácil imaginar que has visto algo.”

            En resumidas cuentas, “a la gente le gustan los detalles reales”, como decía el agente de la Continental. Cosecha roja atesora un buen número de ejemplos al respecto:

Es imposible mantener el pulso firme al disparar mientras estás agarrando a un tipo contra el pecho, otro te tiene zafado por el hombro y un tercero dispara detrás de ti a una pulgada escasa de tu oreja.

  *

No recuerdo haber disparado. Quiero decir que no sé si apunté y después apreté el gatillo deliberadamente. Solo me acuerdo del sonido de los disparos y de que ese sonido venía de la pistola que tenía en la mano.

 *

El destello de mi pistola no alumbró nada. Nunca lo hace, aunque es muy fácil imaginar que has visto algo.

“Dashiell Hammett escribe novelas de misterio desde su propia experiencia”, dice una frase promocional en la sobrecubierta de Cosecha roja. Y Chandler afirma en “El simple arte de matar” que Hammett:

Escribió sobre esa gente tal y como en realidad es, y les hizo hablar y pensar en el lenguaje que normalmente utilizan para sus propósitos [criminales].

            Hablemos ahora de David Ogilvy. Según un artículo publicado en el Time en 1962, Ogilvy era “el mago de la industria publicitaria más cotizado de nuestros tiempos”. Su agencia publicó durante los años 60 y 70 una página con consejos publicitarios cuyo titular prometía “Cómo crear publicidad exitosa”, seguido de una lista de 38 artículos, cada uno de ellos tan útil como las 24 sugerencias de Dashiell Hammett. A todo aquel que coincida con Chandler y Hammett en su opinión de que un escritor de novelas de crímenes debe hacer que sus personajes “hablen y piensen en el lenguaje que normalmente utilizan para sus propósitos criminales”, el sexto artículo del menú de Ogilvy le resultará bastante apetecible como entrante:

No aburras nunca. La gente aburrida no compra. Y a pesar de esto, la mayor parte de la publicidad es impersonal, distante, fría… y aburrida. Merece la pena involucrar al cliente. Háblale como se habla a los seres humanos. Sedúcelo. Despiértale el apetito. Haz que participe.

¿Pero en qué se basa uno para decir que la publicidad puede ser también literatura? En el ensayo que publicó en octubre de 1926, Hammett decía:

Es posible leer toneladas de libros y de revistas sin encontrar ni un solo intento de reproducir el habla cotidiana que tenga éxito, ni siquiera en los diálogos de la literatura de ficción. Hay escritores que se proponen hacerlo, pero rara vez lo consiguen. Hasta un especialista en la lengua vernácula como Ring Lardner se vale de trucos de edición, distorsión, simplificación, y de dar toques de color a la prosa para conseguir su famoso efecto de naturalidad. Sin embargo, no intentan reproducir literalmente el lenguaje de la calle.

No le falta razón. En Cosecha roja, Hammett hace justo lo contrario, una y otra vez. A todos los niveles. Tanto los protagonistas como los personajes secundarios, rufianes de poca monta y peces gordos por igual, todos ellos son prueba de algo que tan cierto para los seres humanos como para las marcas comerciales: es la voz lo que hace al personaje. Al narrar un robo reciente, no es probable que el vigilante de un banco hable igual que un abogado con estudios. Lo más seguro es que diga algo así como “En menos que canta un gallo, se habían colado dentro. Así que me dije: ‘vamos allá’”, y entonces empieza a disparar. “Me juego un ojo de la cara”, continúa el vigilante, “a que me llevo a unos cuantos más por delante a nada que hubiese tenido una poca más de munición”. Hay quien dice que la prosa de Hammett se reduce a esto y poco más. A su “estilo crudo”, como lo definió el American Public Broadcasting Service. Se equivocan. Hay que ponerse el lugar del agente de la Continental cuando, a través del teléfono, escucha al abogado Charles Proctor Dawn decir:

Ah, mi queridísimo señor. Me felicito al comprobar que ha tenido el buen juicio de reconocer el valor de mi consejo.

La voz lo es todo. Y “Vestido” de diamantes, un anuncio que Dashiell escribió para las joyerías Albert Samuels, prueba que el futuro escritor era ya un aventajado aprendiz que se movía entre las palabras como pez en el agua:

Ninguna prenda puede mejorar tanto tu apariencia como una buena joya. Elegida con gusto y bien combinada puede hacer por tu vestido lo mismo que los ojos hacen por tu cara: darle vida con destellos de fuego y color.

Ninguna prenda es tan económica como un buen diamante. Una vez lo compras, lo compras para siempre. Hasta el mejor vestido se desgasta o pasa de moda. Sin embargo, el diamante más modesto tiene una belleza eterna y es eternamente valioso. Y ni siquiera la eternidad hará que pase de moda. Comprarlo no tiene por qué suponer una carga. Considérelo como parte del presupuesto que dedica para ropa, eligiendo usted misma un plan de pago personalizado. No le cargaremos ni un solo centavo en intereses o gastos extra de ningún tipo.

Hacernos un pedido por correo es tan fácil como comprarlo en persona.  Indíquenos qué producto le interesa y cuál es su presupuesto. Nuestro distribuidor le enviará una muestra para que pueda examinarla en casa.

Es el momento de que entre en escena Claude C. Hopkins. Algunos dicen que es uno de los padres de la publicidad moderna (el otro sería Albert Davis Lasker, pero ya llegaremos a él). Eso sí, Hopkins nada tenía que ver Lasker. Escribió un libro que fue considerado la biblia de su profesión por los contemporáneos de Hammett, Publicidad científica. Llamémoslo coincidencia o no, la verdad es que Publicidad científica fue publicado en 1923, el mismo año en que la revista Black Mask publicó “Arson Plus”, el primer relato de Hammett protagonizado por el agente de la Continental.

Parece como si Hammett y Hopkins se hubieran puesto de acuerdo. La prueba está en los capítulos 3, 5 y 19 de Publicidad científica, los cuales parecen casi una versión teórica de lo que Hammett estaba poniendo en práctica.

En el tercer capítulo de Publicidad científica, Hopkins mantiene que los mejores anuncios son aquellos en los que “no se pide que se compre”, sino que más bien están enfocados a la “oferta de un servicio”. “El buen vendedor no se limita a […] decir: ‘Compra este artículo’”, señala Hopkins, “sino que se pone en el lugar del cliente hasta que consigue que la compra surja como respuesta natural”. La otra cara de esta moneda, la de un mal intento de venta, podemos encontrarla en esta conversación entre el agente de la Continental y Dinah:

−¿Sabes dónde está Max ahora?

−No.

−¿Y cuánto crees que valdría esa información si te lo dijera?

−Nada.

−Por cien pavos te diría donde está.

−No querría aprovecharme de ti de esa manera.

−Te lo digo por cincuenta.

Negué con la cabeza.

−Veinticinco.

−No me interesa –le dije−. No me importa dónde está. ¿Por qué no le vas a otro con ese cuento? A Noonan, por ejemplo.

−Él nunca paga.

Pero si lo que queremos es ver a un vendedor de primera clase, fijémonos en lo que le dice el agente de la Continental al viejo Elihu Wilson:

Esto es lo que buscabas y esto es lo que vas a obtener.

No voy a jugar a la diplomacia por ti. No voy a dejar que me pagues para ayudarte a poner las cosas en su sitio y, luego, no seguir hasta el final. Si quieres que haga el trabajo que me has encargado tendrás que poner sobre la mesa el dinero suficiente para pagar por un trabajo completo. Y lo que sobre, te lo devolveré. Pero si no quieres un trabajo completo, no trabajaré para ti. Así es como van a ser las cosas.

Y ahora esto es lo que vas a hacer […] Puedes hacerlo y lo harás […] Y entonces, tendrás otra vez la ciudad en tus manos, bien limpita y aseada.

El capítulo quinto de Publicidad científica aborda otro de los pilares de una buena técnica de ventas, los titulares, y Cosecha roja abunda en ejemplos de ese tipo. Los títulos de cada capítulo van desde lo enigmático hasta el comentario irónico sobre personas y lugares: “Una mujer de verde y un hombre vestido de gris”, “El zar de Poisonville”, “Una pista sobre Kid Cooper”, “Hurricane Street”, “Whyskeytown”; por no mencionar micro-ejemplos de prosa diseñada para atraer la atención del lector: “Un nuevo trato”, “200 dólares y 10 centavos”, “Chantaje” y “Por eso te até las manos”. Sin embargo, los mejores titulares de Hammett son los que están escondidos, los que no han llegado a convertirse en títulos de capítulo, buenos candidatos a descubrir entre líneas: “No es fácil entenderlo hasta que no lo entiendes”, “Si ganas esta noche, es bastante posible que no vuelvas a verme”, “O lo tomas o lo dejas”.

La biblia de Hopkins también tiene un dato para los que estén interesados en los titulares:

Un mismo anuncio con diferentes titulares produce resultados totalmente diversos. Es muy común que un cambio de titular se traduzca en un aumento de ventas del 500 o del 1000%

“Los asesinatos de Poisonville”, “El decimoséptimo asesinato”, “Asesinato a raudales”, “El asunto de Willssonn”, “La ciudad de la muerte”, “La limpieza de Poisonville” y “La ciudad negra” fueron algunos de los títulos que Hammett barajó para su primera novela. Y entonces se le ocurrió “Cosecha roja” (Blanche Knopf fue quién eligió este título entre todos). Pasado el ecuador de la novela, el agente de la Continental recibe un telegrama del jefe de la sucursal de San Francisco:

ENVÍE DE INMEDIATO EXPLICACIÓN COMPLETA ACTUAL OPERACIÓN, CIRCUNSTANCIAS EN QUE FUE ACEPTADA, INFORMES DIARIOS HASTA AHORA.

Se lo guarda en el bolsillo esperando que ocurra algo pronto, porque enviarle lo que le pide supondría el despido inmediato. Aparentemente el agente de la Continental está actuando sin prestar atención a lo que dice el capítulo 19 de Publicidad científica:

Haz lo que puedas para que el cliente actúe de inmediato. Ofrece algún incentivo, o bien adviértele del coste que supondría posponer la compra. Nótese cómo las ofertas de muchas cartas comerciales son de duración limitada. Esto se hace para promover las decisiones rápidas, para evitar la tendencia a posponer las cosas.

Y sin embargo, hay muchas otras ocasiones en que Hammett parece estar de acuerdo con otra de las cosas que se dicen en ese mismo capítulo 19: “Escribir una carta tiene mucho que ver con la publicidad”.

Porque hay un Hammett secreto, el Hammett escritor de cartas, en el más puro sentido de la palabra. Un marido, amante y padre en cuya correspondencia privada (recientemente publicada bajo el título de Selected Letters. 1921-1960) brillaba con maestría la retórica de la redacción publicitaria, tanto en el saludo y en el texto, como en la despedida de las cartas.

A Lillian Hellmann, el amor de su vida y frecuente destinataria de sus misivas, rara vez la llamaba de la misma forma. Sus saludos oscilaban entre un común Querida y el tono confidencial de Querida compinche. También usaba el falso tono formal de un Querida jefa, Mi querida señora o Querida señorita; mientras que, cuando se ponía romántico, la llamaba Mi ángel o recurría al trípico Cariño/Cariñito/Mi cariñérrima. Su creatividad se la guardaba para los muchos apodos que le daba: Querida Lili o querida Lilushka, Lilishka, querida Li-li, Lilibell, o Lilísima querida.

¿Qué tiene esto que ver con la redacción publicitaria? Mucho: pensemos en una sesión de brainstorming para nombres de marcas. ¿Más pistas? Veamos lo que dice otro grande de la redacción publicitaria, Bill Bernbach, conocido en todo el mundo por ser el creador del lema “Think Small” para los anuncios del Escarabajo de Wolkswagen. “La verdad no es verdad hasta que consigues que la gente te crea”, dice una famosa cita de Bernbach, “y nadie podrá creerte si no entiende lo que dices, y nadie podrá entenderte si no te escucha antes, y nadie te escuchará si no resultas interesante, y no podrás resultar interesante a no ser que digas cosas imaginativas, originales y frescas”.

¿Qué es la imaginación, la originalidad y la frescura? Es el agente de la Continental llamando a Elihu Wilson “un gallito pendenciero” mientras poco después su secretaria se refiere a él como “un hombre de personalidad vitalista”; es el agente de la Continental adentrándose en un callejón “mirando en las sombras con mis ojos, mis orejas y mi nariz”; también es Dinah, una de esas “mujeres jóvenes que parecen sacadas de un texto mitológico”. La novela con la que debutó Dashiell Hammett es un catálogo de los diferentes ángulos desde los que se puede mirar nuestro viejo mundo manteniendo una nueva perspectiva. Sobre todo cuando en medio de la maldad de ese mundo se escucha “un coro de pistolas cantando bang, bang, bang”.

Las pistolas nunca son solo pistolas en Cosecha roja. “Besan con una bala el marco de la puerta”, dicen “algo, la misma cosa cuatro veces seguidas”, convierten el tráfico en una manada de “ponis asustados”. Lo mismo puede decirse de las balas: son píldoras o salvas de plomo. Ejemplos como estos tienen bastante que ver con el estilo de redacción publicitaria. Y también podemos encontrar muchos otros en las frases de despedida de las cartas de Hammett:

-            Te quiero con los puños llenos de amor.

-            Suciamente tuyo.

-            Te quiero, animal mío.

-            Te quiero con lascivia.

-            T.Q.M.

-            Te quiero y te añoro y te quiero y te añoro y poco más.

-            Te quiero, como recordarás.

-            Te quiero, por si no lo sabías.

-            Te quiero y tal.

-            Joder, cómo te quiero.

-            Paletadas de amor.

-            Montañas de amor.

-            Todo mi amor y unas palmaditas en la espalda.

-            Mientras tanto, abrázate fuerte a mi amor.

-            Te quiero en considerable cuantía.

-            Pero si yo te quiero…

-            Te quiero… y gracias.

-            Te quiero y te quiero y te quiero.

-            La quiero a usted, señora, y confío en que sea merecedora de ello.

-            Seguiré queriéndote; como ahora, por ejemplo.

-            Y eso es todo por ahora, chata, aparte de que te quiero.

-            Te quiero bastante.

-            Con todo mi amor y alguna que otra queja.

-            Con todo mi amor y todas esas cosas que lo acompañan…

-            Con mucho amor, mi cariñito.

-            Buenas noches, guapa; con todo mi amor y muchos besos.

-            De todas formas, te quiero.

-            Con mucho amor del que no se ve en las películas de Hollywood.

Las figuras retóricas eran una de las especialidades de Hammett; incluso llegó a titular su penúltima novela con una de ellas. “Glass key” (llave de cristal) es una expresión que se utiliza en el argot norteamericano del mundo del crimen para referirse a una “invitación de conveniencia”. El libro fue publicado por entregas en la revista Black Mask, que incluía un anuncio acompañando la foto del autor con el siguiente gancho:

¿CONOCE UD. A ESTE HOMBRE?

Es el más grande escritor de novelas de detectives del mundo. Sus tres últimas narraciones han sido publicadas por una de las editoriales más grandes de nuestro país obteniendo inmejorables críticas. ¡Es un verdadero genio! Sus historias no tienen parangón, son un género en sí mismo. Su nombre es Dashiell Hammett y su última creación se llama:

LA LLAVE DE CRISTAL.

Una realista y tremebunda historia ambientada en el mundo de la política y el crimen organizado, fiel a la vida real en todos sus detalles; la más potente y sensacional de las novelas que se hayan escrito sobre este tema. Su tensión te enganchará sin remedio y te hará vibrar de emoción haciendo que te olvides de lo que tienes alrededor, desde el principio hasta el final. Podrás encontrarla en el número de marzo de

BLACK MASK.

*       *       *

“Dime una cosa, Nick. Dime la verdad: cuando estabas forcejeando con Mimi, ¿no tuviste una erección?”.

Todo el mundo sabe quién habla. Todo el mundo sabe cuándo y dónde también. Es Nora quien le pregunta a Nick, es 1934, es la última novela de Hammett, El Hombre Delgado.

La infame “pregunta de cuatro palabras” ha puesto el mercado editorial patas arriba; los lectores se vuelven locos, algunos se han quedado balbuceando; ya nada será lo mismo. Alfred Knopf lo sabe. Y también sabe que puede volver las tornas a su favor, cómo no, tratándose de Hammett, publicando un anuncio en el New York Times:

No creo que la pregunta que figura en la página 192 de la novela de Dashiell Hammett, El hombre delgado, haya tenido la menor influencia en las ventas del libro. Se necesita mucho más que eso para conseguir un best-seller en estos días. Veinte mil personas no compran un libro en tres semanas para leer una pregunta de cuatro palabras.

Bill Bernbach hubiera estado de acuerdo: “siempre estamos buscando qué es lo que queremos decir”. En eso consiste el trabajo del redactor publicitario. Una vez lo encuentras “es mejor decirlo de forma memorable y con arte y de forma persuasiva para que sea recordado y que se actúe en consecuencia”, dijo Bernbach.

¿No es esto mismo lo que hace Nora?

Y hablando de Nora, Myrna Loy, la actriz que la encarnó en la versión cinematográfica de la novela, fue contratada para ser la imagen de Maybelline. Se parecía a las chicas de los anuncios de Lucky Strike. “La más elegante y encantadora de las mujeres del teatro moderno”, así la definió el pionero de la publicidad Albert Davis Lasker.

Es de nuevo la punta del iceberg en lo que se refiere a la relación entre la publicidad y la obra de Hammett. De acuerdo con la lista de David Ogilvy, hay tres puntos esenciales que ningún anuncio publicitario puede olvidar: la imagen de marca, la promesa al cliente y algo misterioso llamado “la decisión más importante”. Pero vayamos por partes.

La imagen de marca [brand image] sería… Dinah Brand. No puede haber mejor personaje que ejemplifique el espíritu publicitario. Además de tener una personalidad construida en torno a una sola idea (lo único que le importa es el dinero), Dinah se comporta como una marca publicitaria y, además, le encanta repetir eslóganes: “Crees que lo sabes todo, pero lo único que pasa es que eres insoportable” (le dice al agente de la Continental). Dinah es la otra cara del agente de la Continental. Mientras que ella es una máquina de fabricar eslóganes atascada en el modo automático, nuestro héroe representa el triunfo de la variedad… un nuevo tipo de marca.

Dinah le llama por teléfono; un chico anuncia su nombre y le dice que tiene una conferencia; él mismo escribe su nombre en un papel; o se le dice al abogado Charles Proctor Dawn… y sin embargo, el nombre del agente nunca le es desvelado al lector. Solo conocemos una larga lista de apodos: una tarjeta roja le identifica como “Henry F. Neill, marinero, miembro de la asociación Industrial Workers of the World”; o alguien se refiere a él como “Hunter o Hunt o Huntington, o un nombre de esos”; se registra en el hotel Shannon con el nombre de J.W. Clark y en el Roosevelt como P.F. King. En pocas ocasiones se presenta a sí mismo como lo que realmente es:

Soy un agente de la Agencia Continental de Detectives, sucursal de San Francisco […] Hace un par de días recibimos un cheque de su hijo y una carta pidiendo que enviáramos un hombre para realizar un trabajo. Yo soy ese hombre.

Hay quien dice que la publicidad es un trabajo de mentirosos, pero esa afirmación es en sí misma una mentira. A la publicidad, a la buena publicidad, solo le importa la verdad; aunque se trate de un tipo especial de verdad. Solo la verdad que tanto emisor como receptor estén dispuestos a compartir. La publicidad es un mundo en sí mismo, independientemente de las muchas ridiculeces que la rodean. Lo mismo podemos decir del agente de la Continental y de su creador. Al firmar sus cartas, rara vez es Dashiell Hammett quien lo hace. Suele llamarse a sí mismo Dash, D. H., H.; también Hammett el esquimal, hermano mayor de Nanook; L.L., Nicky, el agente D. H. Firma como “papá”, pero también como Pío XIII, soldado raso S.D.H. o Sam; a veces en las transcripciones de sus cartas es solo una “firma ilegible”, un “Sinceramente, Dashiell Hammett”, el “Hombre delgado”, “Ése hombre de edad mediana”, “Blanquito” o “El depravado Dash”.

No se puede decir que este último seudónimo sorprenda demasiado, si se considera que su dueño escribió una “Defensa de la narración erótica” en 1924. También puede ser un buen ejemplo de lo que David Ogilvy llamaba “la promesa al cliente”: es decir, “un beneficio para el comprador”. También el agente de la Continental sabe a veces ofrecer una promesa, como por ejemplo, en su confrontación final con Elihu Wilson:

No ha conseguido engatusarme, viejo. Le he ganado. Me vino llorando porque unos chicos malos le habían arrebatado la ciudad de las manos. Pete el finlandés, Lew Yard, ‘Susurros’ Thaler y Noonan. ¿Y dónde están ahora?

Yard murió el martes por la mañana, Noonan esa misma noche, ‘Susurros’ el miércoles por la mañana y el finlandés hace solo un rato. Voy a devolverle la ciudad lo quiera o no.

¿Misión cumplida? Todavía no. Aún queda por tomar la que para Ogilvy es “la decisión más importante”. Se trata de la técnica de posicionamiento:

¿Cómo debemos posicionar nuestro producto? ¿Schweppes debería posicionarse como un refresco o como una bebida para hacer combinados? ¿Habría que posicionar a Dove como un producto para la piel seca o como un producto para limpiarse las manos? Los resultados de una campaña no dependen tanto de la forma en que esté escrita la publicidad como del posicionamiento del producto. Lo cual implica que dicho posicionamiento habría de elegirse antes de crear el anuncio.

Antes he hecho trampa. Quité un par de líneas del texto de la sobrecubierta de Cosecha roja. Es ahora cuando vuelvo a ponerlas en su lugar:

Cuando el agente llega, Poisonville está madura para la cosecha. Ésta es la historia de un hombre que va a hacer limpieza.

Quizá haya una manera de satisfacer a Orwell, conciliando así los mundos de la redacción publicitaria y la redacción literaria. En su ensayo “Por qué escribo”, Orwell afirmó que “escribir supone una lucha horrible y agotadora, como cuando uno pasa por una larga enfermedad”. Pero no hay que desesperar, aún es posible superar la enfermedad si encontráramos un anuncio como éste:

SI YO FUERA UN ESCRITOR DE FICCIÓN QUE TODAVÍA NO HA OBTENIDO BUENAS VENTAS, trataría de buscar cuáles son los fallos que hay en lo que escribo.

Y si mi propio juicio no fuera lo suficientemente objetivo o no tuviese demasiada experiencia, buscaría también algún tipo de ayuda, preferiblemente la de alguien que escriba ficción de éxito comercial.

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Efectivamente, el autor del anuncio es Dashiell Hammett, el redactor publicitario. Y es que redactar un texto publicitario es lo mismo que redactar un texto literario. Se trata de la misma magia. “Indíquenos qué producto le interesa y cuál es su presupuesto. Nuestro distribuidor le enviará una muestra para que pueda examinarla en casa”.